Article réservé aux abonnésLe superbe coup marketing de Burger King : "Veillez à ce que votre pub ne ressemble pas à une pub"
- Publié le 08-11-2020 à 14h21
- Mis à jour le 09-11-2020 à 23h12
Si vous faites partie de cette communauté sur LinkedIn, vous aurez constaté que le petit monde du marketing ne tarit pas d'éloge sur l'annonce Burger King. Une annonce que vous aurez forcément lue avant de commencer cet article, interpellé par l'injonction du Roi du Burger à "commander chez McDo".
Elle a été diffusée en pleine page dans les quotidiens français L'Équipe et Le Journal du Dimanche à l'entame du nouveau confinement. Comme chez nous, ce lockdown est certes plus souple que celui de mars, mais non sans conséquence pour l'horeca qui parvenait à peine à sortir la tête de l'eau après les mesures prises au printemps… Pour le coup, alors que Burger King avait plutôt l'habitude de se moquer gentiment de ses concurrents dans ses pubs - les clowns en général et Ronald McDonald en particulier étant sa cible de prédilection -, la marque joue la carte de solidarité ; elle fait office de porte-voix pour tous ses confrères de la restauration ("rapide et moins rapide"). Non sans se départir de son humour légendaire qui décapsule immédiatement le contexte souvent anxiogène des messages dits de sensibilisation.
Avec ce brillant exercice de copy-writing et sans sur-jouer la carte de l'émotion, Burger King adopte la tonalité du leader, renforce sa stature et son image de marque. Et ce, bien au-delà du marché français : une seule parution dans deux journaux nationaux aura en effet permis à l'annonce de percoler viralement (et gratuitement) sur la grande Toile grâce à la magie des réseaux sociaux.
Fernando Machado, Global Marketing Officer du groupe Restaurant Brands International qui chapeaute Burger King, et véritable star mondiale dans son domaine, a lui-même salué la création de son agence Buzzman. À tel point qu'il lui a demandé de la décliner en anglais, histoire de la partager avec toutes les filiales Burger King.
Une communication efficace
Ce type de création répond parfaitement à la philosophie de Machado et à sa conception de la communication efficace. Récemment invité en visioconférence par Creative Belgium, l'Américain a martelé son credo : "Les gens n'aiment pas la publicité, ils s'en détournent. Vous devez donc veiller à ce que votre publicité ne ressemble pas à une publicité. Et pour y parvenir, il faut être créatif, ne pas douter, oser et oser se tromper, sans avoir peur d'essuyer les critiques… car la seule façon de ne pas être critiqué, c'est de faire quelque chose de non pertinent."
Parlant de pertinence, Machado dit aussi espérer que cette création française "contribue à attirer l'attention sur certaines entreprises locales qui n'auraient probablement pas pu obtenir cette exposition autrement." C'est sans doute un peu présomptueux car, aujourd'hui, les initiatives locales se multiplient, comme en témoignent notamment le mouvement Bel Friday pour les enseignes non food ou le supplément Take Care&Take-Away édité par La Libre pour l'horeca.