Les studios belges créent plus facilement des jeux vidéo, mais un problème persiste

Pour 17 entreprises belges, principalement des petits développeurs, qui ont fait le déplacement, ce gigantisme peut faire partie du problème. Créer un jeu n'a jamais été aussi accessible, mais réussir à le faire remarquer parmi des milliers d'autres est devenu une autre affaire. Les logiciels de développement se sont démocratisés, les tutoriels gratuits se multiplient et une équipe de quelques personnes peut désormais apprendre le métier presque seule. "Dans la partie B2B du salon, il y a un stand 'créer vous-même votre propre jeu'. Donc maintenant, n'importe qui sur Steam (une boutique de jeux en ligne, NdlR) peut créer sa page et sortir du jeu du plus basique et médiocre au meilleur jeu qui soit", lance Sophie Augurelle de Wallimage.

"C'est facile d'apprendre le jeu vidéo en autodidacte", ajoute Axel Neven, cofondateur du studio bruxellois OptizOnion présent sur place. "Il y a énormément de gens qui veulent faire ça, donc la compétitivité est assez rude. Il y a beaucoup de jeux sur le marché et il est difficile de sortir du lot."

Et en effet, plus les outils se démocratisent, plus les sorties se multiplient. Et au milieu de tout ça, le marché belge tente de faire son chemin.

Une concurrence sans frontières

En Belgique, le public est pourtant bien là. 6,3 millions de personnes ont joué à au moins un jeu vidéo en 2025, soit 100 000 de plus qu'un an auparavant. Les ventes de jeux, services et appareils "gaming" ont atteint 646 millions d'euros.

Sauf que pour les producteurs belges, une fois leur jeu en ligne, ils ne jouent donc pas dans une petite compétition nationale. Un studio plus modeste se retrouve immédiatement face à des productions venues de France, des États-Unis, de Pologne ou du Japon. "On est sur un marché où un jeu, en tout cas en Wallonie, va coûter grand maximum entre 500 000 et 2-3 millions à produire pour les plus gros jeux", contre des dizaines, voire centaines de millions pour les grosses productions américaines, constate Wallimage.

Le montois Balio Studio a choisi depuis longtemps une manière de limiter un peu le risque. Fondée en 2009 par les trois frères Baglio, l'entreprise travaille beaucoup autour de licences déjà connues comme Astérix et Obélix, Garfield (3 millions de téléchargements, NdlR), Fort Boyard ou Qui veut gagner des millions. Son nouveau jeu consacré aux Winx, annoncé pendant la Gamescom et attendu en novembre, a dépassé huit millions de vues en moins de 24 heures. "On n'espérait pas autant !", s'étonne Massimo Baglio. Avoir un nom connu sur l'affiche permet donc de ne pas partir de zéro. "On sait qu'il y aura une base de fans. C'est plus simple". Pas au point, cependant, de pouvoir oublier la promotion. "Même avec les licences, il faut mettre des moyens en marketing".

Mais le studio voit surtout à quel point le marché s'est encombré depuis ses débuts. "C'est la quantité le problème. À une époque, c'était plus simple. Aujourd'hui, ça l'est moins, il faut donc se différencier". Jusqu'à cette phrase qui revient plusieurs fois dans les conversations à Cologne. "On est un peu noyé dans la masse".

Le vrai combat commence avant la sortie

Pour ceux qui ne disposent pas d'une licence connue, tout un travail commence donc avant la sortie. Il faut convaincre les joueurs d'ajouter le titre à leur liste de souhaits, publier sur les réseaux sociaux, envoyer des copies aux créateurs de contenu et se déplacer dans des salons comme la Gamescom.

Chez OptizOnion, cette visibilité peut d'ailleurs faire basculer les ventes très rapidement. "La plupart de nos ventes vont dépendre de s'il y a un youtubeur, un streamer qui va faire une vidéo sur notre jeu", explique Axel Neven. "Si un important youtubeur fait une vidéo sur notre jeu, ça peut doubler nos ventes du jour au lendemain".

Le budget ne suffit donc pas à prédire le succès. "Ces dernières années, on a vu des énormes jeux qui ont complètement échoué et des jeux indépendants qui ont marché énormément", poursuit Axel Neven. La relation entre argent investi et succès commercial, estime-t-il, "n'est pas très directe".

Des éditeurs beaucoup plus exigeants

Et encore faut-il avoir suffisamment d'argent pour arriver jusque-là. Une partie des studios indépendants se tournent pour cela vers un éditeur, ou publisher. Celui-ci peut financer une partie du développement puis prendre en charge ou accompagner la commercialisation du jeu.

Seulement, cette source de financement est devenue beaucoup moins facile à décrocher, constate Wallimage. Le fonds public wallon parle d'"une crise au niveau des deals publishing". Les éditeurs sont désormais "beaucoup plus frileux à investir et beaucoup plus sélectifs dans le choix de leurs projets". Et d'ajouter : "Là où il y a quelques années, les publishers pouvaient investir plus tôt dans le développement d'un jeu, maintenant, ils en demandent beaucoup plus aux studios, et attendent presque un produit fini avant de pouvoir se positionner." Beaucoup finissent dès lors par tenter l'autoédition.

C'est là que l'équation devient difficile pour les petites équipes, notamment les Belges. Elles cherchent un éditeur parce qu'elles ont besoin d'argent pour terminer leur jeu, mais doivent désormais avancer beaucoup plus loin avec leurs propres moyens avant d'avoir une chance de le convaincre.

Dix mille euros pour se faire voir

Et quand les éditeurs reculent, les studios doivent bien trouver l'argent ailleurs. C'est aussi ce que Wallimage voit passer dans ses dossiers. Le fonds wallon peut intervenir jusqu'à 400 000 euros dans la production d'un jeu. Mais cette année, le dispositif a légèrement changé. "Avant, on ne finançait que la fabrication du jeu", explique Sophie Augurelle. "Maintenant, on peut ajouter 10 000 euros en marketing."

Ce n'est évidemment pas avec cette somme qu'un studio belge rivalisera avec les campagnes des grands éditeurs. Mais le fait même que Wallimage finance désormais cette étape montre à quel point la difficulté s'est déplacée bien au-delà du développement.